Zvýšenie povedomia a splnenie konverzných cieľov [prípadová štúdia Essity]

S inkontinenciou alebo tiež so samovoľným únikom moču sa počas svojho života stretne každá tretia žena. Presný údaj o prevalencii inkontinencie v populácii neexistuje, pretože aj napriek snahe mnohých odborníkov je táto téma aj v 21. storočí veľkým tabu. Mnohé ženy, ktoré majú tieto ťažkosti, sa o nich dokonca boja rozprávať aj so svojím lekárom. Často im preto o pomočovaní chýbajú nielen potrebné informácie, ale tiež nevedia, ako to riešiť.  

 

Essity Slovakia, s. r. o. je medzinárodná spoločnosť pôvodom zo Švédska. Pôsobíme v oblasti osobnej hygieny a zdravia. Pobočky nájdete v 150 krajinách sveta, zamestnávame cez 46 tisíc ľudí a v našom portfóliu máme mnoho výrobkov osobnej hygieny alebo zdravotníckych pomôcok. TENA, Zewa, Libresse, Libero či Tork sú len niektoré menované z 30 značiek, ktoré sú možno súčasťou aj vašej domácnosti.

Výzvy

Jednou z najväčších výziev, ktorým čelíme od začiatku svojho pôsobenia na slovenskom trhu, je odtabuizovanie témy inkontinencie. Ako krajina sme sa v mnohých témach pohli dopredu, sme schopní o nich otvorene komunikovať. Snahou Essity je, aby medzi tieto témy patril aj únik moču.

S tým ruka v ruke ponúkame široké portfólio inkontinenčných pomôcok, od inkontinenčných vložiek cez absorpčné nohavičky až po plienkové nohavičky.

Nielen na Slovensku, ale aj na celom svete sa ženy aj vo vyššom veku snažia žiť aktívne, a preto by nechceli byť ničím obmedzované. A tak hľadajú produkty, ktoré podporia ich zdravý životný štýl. Absorpčné nohavičky sú prirodzenou voľbou, ako si túto potrebu naplniť, a preto táto kategória predstavuje najdynamickejšie rastúci segment z inkontinenčných pomôcok.

Zákazníčky sa vďaka nim cítia sebavedomo a pohodlne, akoby mali na sebe bežnú spodnú bielizeň. V lete 2020 sme v Essity rozšírili ponuku aj o nohavičky v čiernej farbe – Tena Lady Pants Noir. Tú sme chceli sprostredkovať širokej verejnosti prostredníctvom kampane realizovanej mediálnou agentúrou ZenithMedia.

Ciele

Základným cieľom kampane bol čo najväčší zásah a budovanie povedomia o novom produkte na slovenskom trhu u vhodnej cieľovej skupiny. Zároveň sme chceli, aby si zákazníčky boli isté tým, že pomôcka, ktorú budú dennodenne používať, im bude vyhovovať na 100 %.

Preto sme im dali možnosť objednať si testovaciu vzorku zadarmo – stačilo vyplniť formulár na webovej stránke. Na vlastnej koži si ich tak mohli otestovať a rozhodnúť sa, či v používaní budú pokračovať.

Zasielanie vzoriek predstavovalo výkonnostnú zložku kampane a pomer zásah a povedomie verzus výkon bol približne 50 : 50.

Využite nový typ označenia v Engerio odporúčacom boxe. Túto plochu je možné využiť aj ako CTA prvok: „Objednajte si“, „Vyskúšajte“, „Otestujte“…

Realizácia a výsledky kampane

Obsahový marketing už celé roky tvorí jeden zo základných pilierov komunikačnej stratégie značky TENA. Našou úlohou ako lídra v oblasti inkontinenčných pomôcok je nielen ich propagovať, ale aj vzdelávať ľudí v tejto chúlostivej oblasti. A práve pri spoločensky citlivých témach vidíme, že kvalitný obsah a jeho distribúcia hrajú dôležitú úlohu.

Engerio ako platforma na odporúčanie obsahu a líder v tejto oblasti na Slovensku je vďaka tomu neodmysliteľnou súčasťou našich kampaní. Široký zásah, bohaté možnosti cielenia a optimalizácia kampaní predstavujú okrem iného spôsoby, ako rozšíriť povedomie, vzbudiť záujem a získať vyplnené formuláre na webovej stránke tena.sk.

V prípade Tena Lady Pants Noir sme na portáli žena.sme.sk publikovali natívny článok s tipmi, ako zlepšiť kvalitu intímneho života v dlhodobom vzťahu. Tento sme následne šírili prostredníctvom siete Engerio naprieč slovenskými médiami, pričom samotná kreatíva obsahovala aj konkrétne obrázky našich produktov. Na natívny článok smerovala polovica kampaňových klikov, spolu 6 200.

Pri víťaznej kreatíve (s obrázkom ležiacej ženy) sme zaznamenali priemerné preklikávanie (CTR) až 3,04 %, čo je cca 6-krát viac, ako je štandard iných kampaní v Engeriu. Aj „horšia“ kreatíva mala skvelé, takmer 2% preklikávanie (CTR), čiže podstatne viac, aký je celkový priemer v sieti. Priemerný čas na stránke bol viac ako 4 minúty, najvyšší spomedzi všetkých zapojených kanálov. To je dôležité zvlášť z dôvodu, že až posledný piaty tip v článku bol zameraný na edukáciu a využitie inkontinenčných nohavičiek.

A koľko ľudí si objednalo testovaciu vzorku?

Pri výkonnostnej časti kampane sme návštevníkov médií, zapojených v Engeriu, privádzali priamo na stránku venovanej daným inkontinenčným nohavičkám. Kreatívy boli v tomto prípade čisto produktové, s obrázkom balenia Tena Lady Pants Noir, teda tak, ako ho nájdete na pultoch v predajniach. Testovali sme, či viac konverzií prinesie prekliknutie priamo na objednávkový formulár, alebo skôr na obsahovo bohatšiu titulnú stránku, z ktorej ale návštevníci museli urobiť extra klik navyše. Na túto výkonnostnú časť bola použitá druhá polovica klikov zo siete Engerio, spolu 6 330.

Pre nás bolo zaujímavé zistenie, že lepšie fungovalo prekliknutie priamo do formulára (verzia s nadpisom: Prvé čierne inkontinenčné nohavičky), ktorý mal mieru konverzie 5 %. Obrázok na obsahovo bohatšiu stránku, ale s preklikom navyše, mal o polovicu nižší výkon s konverzným pomerom 2,5 %. Kreatívu so slabšími výsledkami sme preto neskôr vypli a nechali len tú víťaznú. Pri spomínanom počte klikov sme nakoniec získali 233 riadne vyplnených dotazníkov s objednávkou, teda cca 4,35% mieru konverzie. Tá pohodlne spĺňala pôvodne očakávaný cieľ 3 %.

Oslovte zákazníka natívnou reklamou v médiách v každej nákupnej fáze – od zvýšenia povedomia až po vykonanie konverzie.

Záver a odporúčania

Celková kampaň spolu s ostatnými použitými komunikačnými prvkami a médiami bola mimoriadne úspešná. Naše očakávania sa preto naplnili a sme radi, že na slovenskom mediálnom trhu máme možnosti a subjekty, akým je rozhodne aj Engerio, ktoré ponúkajú také bohaté možnosti cielenia, testovania a optimalizácie kampaní.

Za dôležitý považujeme taktiež dialóg medzi zadávateľom a dodávateľom, ktorý hrá svoju úlohu v úspešnom dosahovaní cieľov. Strany môžu navzájom lepšie pochopiť potreby a navrhnúť vhodné postupy a riešenia. Dúfame, že raz to bude na slovenskom mediálnom trhu štandardom.

Autori prípadovej štúdie: